梁堅(jiān)：華晨寶馬之諾讓消費(fèi)者放下顧慮

2014年4月3日下午，首屆中國(guó)汽車營(yíng)銷影響力沙龍?jiān)诒本┡e行，這次沙龍的主題將圍繞“新能源 新營(yíng)銷”展開討論。騰訊汽車邀請(qǐng)了江淮、榮威及華晨寶馬之諾三位新能源汽車企業(yè)的營(yíng)銷老總，與北京師范大學(xué)傳播效果研究室主任張洪忠共同參與討論，騰訊汽車總監(jiān)王秋鳳擔(dān)當(dāng)主持人。

梁堅(jiān)：在北京、上海等大城市相繼推出新能源扶持政策之后，即將走上市場(chǎng)的新能源車型正在積極利用多種方式創(chuàng)新營(yíng)銷。然而新能源電動(dòng)車還算是一個(gè)新的事物，這個(gè)新的事物該如何突破現(xiàn)有瓶頸，營(yíng)銷上又該如何創(chuàng)新呢？

以下是現(xiàn)場(chǎng)訪談實(shí)錄：

王秋鳳：之諾在三里屯開業(yè)的時(shí)候就是一個(gè)很好的營(yíng)銷，當(dāng)初你們是怎么規(guī)劃，怎么來考慮的？一說寶馬的品牌，雖然說是合資的，沒掛原來的LOGO，但它也是有號(hào)召力的。為什么就決定這款車不賣只租呢，從品牌營(yíng)銷的角度您是怎么考慮的？

梁堅(jiān)：我覺得之諾是華晨寶馬旗下一個(gè)全新的品牌，我簡(jiǎn)短的介紹一下它發(fā)展的歷程。之諾品牌是2013年去年4月份在北京發(fā)布的一個(gè)品牌，去年11月份在廣州車展發(fā)布了第一款產(chǎn)品，今天在下面也有展示。它是一個(gè)非常新的產(chǎn)品，我們?cè)诖蛟爝@個(gè)品牌的時(shí)候，品牌的定位是要非常清楚。這是華晨和寶馬雙方股東大家非常有誠(chéng)意的去做一個(gè)產(chǎn)品，拿到國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)打造的產(chǎn)品，我們定位是很高端的。

從品牌營(yíng)銷角度來說，電動(dòng)車其實(shí)很多消費(fèi)者對(duì)它很有熱情，當(dāng)時(shí)兩位老總講的我也很同意，但是他們心里有很多顧慮。在一個(gè)全新的事物進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，從品牌的角度出發(fā)的話，最重要的第一就是品牌的理念和文化要傳達(dá)給消費(fèi)者。我們的理念就像我們的口號(hào)一樣，我們的口號(hào)就是我的城市我的家。因?yàn)楝F(xiàn)在城市面臨著很多交通、環(huán)境上的壓力，而且空氣污染、霧霾各方面。我們覺得我們這個(gè)品牌推出來的時(shí)候，應(yīng)該是要為城市的環(huán)境和未來的可持續(xù)發(fā)展要做出貢獻(xiàn)，我們希望通過這種理念的營(yíng)銷，首先讓消費(fèi)者跟我們有同感，我們對(duì)這個(gè)城市、對(duì)這個(gè)社會(huì)是有共同的責(zé)任的。

第二點(diǎn)是體驗(yàn)，跟剛才兩位老總所講的非常有同感。對(duì)電動(dòng)車，大家是又愛又怕，我們開業(yè)以來，通過線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)有很多試駕的預(yù)約，但是我們也接觸了第一批的試駕客戶，他們其實(shí)真的是非常喜歡電動(dòng)車，這個(gè)沒有噪音，成本一算沒有油費(fèi)。開上這個(gè)車非常自豪，覺得我是代表一股新鮮的力量。但說到后續(xù)的問題，特別是充電設(shè)施的安裝，還有各方面的協(xié)調(diào)，比如跟物管協(xié)調(diào)，要拉線，要跟電網(wǎng)申請(qǐng)，還有充電設(shè)施的安裝等等各方面。所以當(dāng)時(shí)我們?cè)谙耄覀円屜M(fèi)者和市場(chǎng)接受這個(gè)品牌，必須得一步一步的來。首先要讓消費(fèi)者體驗(yàn)我們這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候是無憂的感覺，所以我們叫提供無憂的服務(wù)。這就是租賃概念的來源，你只要交一個(gè)租金，這個(gè)車第一牌照已經(jīng)有了，所有的一系列的服務(wù)都已經(jīng)涵蓋在里面，包括維修、保養(yǎng)，甚至說道路救援。維修保養(yǎng)的時(shí)候代步車的服務(wù)，保險(xiǎn)不用說了，所有的服務(wù)費(fèi)用都涵蓋在租金里面，你不用管。你要租我們這個(gè)能源車，我們保證你的所有的服務(wù)都涵蓋了。當(dāng)然電費(fèi)他們得自己掏，當(dāng)然這個(gè)成本是非常低的。

一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們從運(yùn)營(yíng)角度來說、商業(yè)模式來說也要有所創(chuàng)新。這樣消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品的時(shí)候，他才會(huì)真正的放下所有的顧慮，這就是我們當(dāng)時(shí)考慮的一個(gè)原因。

王秋鳳：我們有沒有考慮過，如果是出租的話，萬一把之諾品牌做低了怎么辦？

梁堅(jiān)：在中國(guó)人傳統(tǒng)的理念里，租賃好像是不太靠譜。比如說丈母娘把房市推高了就是這個(gè)意思，要想結(jié)婚必須得買房。在國(guó)外大部分年輕人，我看過一個(gè)數(shù)據(jù)，很少像中國(guó)這樣很年輕就已經(jīng)能夠買房，人家大部分剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，甚至結(jié)婚剛有小朋友都是在租房子。我們也在想辦法引導(dǎo)消費(fèi)者，比如租有很大的優(yōu)勢(shì)，像我們現(xiàn)在在規(guī)劃的租賃。因?yàn)樽獾脑捯还P性的投入很少，比如你買一臺(tái)三、四十萬的車，其實(shí)一開始成本是很高的，很多消費(fèi)者忽略了。你租我們的車是固定的租金，雖然現(xiàn)在租價(jià)還沒有公布，但我們非常看重這一塊，這個(gè)車用了三年以后，有一個(gè)很大的成本大家沒有考慮，就是折舊。我們做過統(tǒng)計(jì)，三年以內(nèi)的油費(fèi)和電費(fèi)去比，你要自己掏保險(xiǎn)、掏維修，我們是算過的，40萬的內(nèi)燃機(jī)車買下來使用三年，它的成本大概需要三、四十萬，這是很驚人的。

我們開業(yè)的時(shí)候公布了一個(gè)價(jià)格范圍，八千到一萬的月租，三年的月租下來其實(shí)比你去買一臺(tái)車成本要低得多。而且從租賃的角度來看，發(fā)展最快的是企業(yè)的租賃，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說租賃的話成本是可控的。而且新能源車具有天然的優(yōu)勢(shì)做租賃，部分分時(shí)租賃。第一，這個(gè)車的結(jié)構(gòu)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，電池、電機(jī)，養(yǎng)護(hù)成本很低，關(guān)鍵是不用加油，電費(fèi)很便宜。如果你用汽油車做租賃，油怎么控制是一個(gè)很大的問題，電反而是好解決的。所以電動(dòng)車跟租賃有一個(gè)天然的很好的契合的地方，這就是當(dāng)時(shí)我們考慮租賃的一個(gè)來由。