雖然未看到突破口，但東風依然決定上路。6月6日，東風裕隆執(zhí)行副總裁陳力向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，東風集團正在謀劃自建電商平臺，實現(xiàn)旗下9家整車事業(yè)單元的營銷協(xié)同。
5月27日至28日，東風曾在杭州召開內(nèi)部主題為“智媒體時代 大數(shù)據(jù)營銷”的2014年市場營銷論壇。在該論壇上，東風汽車董事長、黨委書記徐平明確提出，“要創(chuàng)新數(shù)字營銷和電商平臺，將內(nèi)部的管理平臺和外部的渠道服務平臺同未來的數(shù)字營銷、電商平臺進行定位，將兩者銜接好、協(xié)調(diào)好，統(tǒng)一進行考慮”。
“現(xiàn)在集團正在就電商平臺事宜進行規(guī)劃，總的思路是，集團統(tǒng)一搭建一個平臺，旗下各汽車公司入駐，構(gòu)建自己的‘店面’。”東風裕隆售后服務及水平事業(yè)部部長吳敏哲向記者比喻，“這就像蓋房子，集團提供地皮，各子公司在這塊地皮上搭建辦公樓，至于辦公樓蓋成什么樣子，看各公司自己的規(guī)劃，有實力的就蓋高一點，實力弱的就建設得有特色一點”。
東風電商在下一盤什么棋？
這是繼上汽之后，國內(nèi)第二家決定在汽車電商領(lǐng)域大展拳腳的整車集團。與上汽獨立建設車享網(wǎng)平臺、向各汽車品牌經(jīng)銷商開放的方式不同，東風的模式是，先統(tǒng)一公司內(nèi)部資源，再考慮下一步規(guī)劃。
目前，東風擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，而一些實力強勁、發(fā)展迅猛的合資公司，早已意識到大數(shù)據(jù)時代，電商平臺的重要性，開始以自己的方式試水電商。
東風日產(chǎn)是東風系內(nèi)部第一個“吃螃蟹的人”。早在2012年初，東風日產(chǎn)便成立了與市場部、銷售部平行的數(shù)字營銷部，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營銷體系，力爭提升銷售轉(zhuǎn)化力。
這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也帶來了訂單。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年3月底，數(shù)字營銷部為東風日產(chǎn)共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬臺，占東風日產(chǎn)整車銷售的11%。
隨后，東風雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級部門的數(shù)字營銷部，負責所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的項目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出、CRM及客戶關(guān)系管理等。
其他包括神龍公司、東風裕隆在內(nèi)的東風系合資企業(yè)，通過將部分車型產(chǎn)品放在天貓等傳統(tǒng)電商平臺銷售，然后利用微博、微信等新媒體平臺進行品牌傳播。
這些方式各有利弊，但在集團層面來看，事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式，這與東風公司一貫倡導的“大東風、大自主、大協(xié)同”概念相悖。所以，在杭州論壇上，徐平特別提出，“要加強公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺建設，加強整個集團的營銷協(xié)同，充分匯聚集團營銷資源、發(fā)揮集團協(xié)同效應，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識分享，打造東風在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新優(yōu)勢”。
東風汽車認為，未來汽車電商的生態(tài)環(huán)境，應是第三方平臺和廠商自建平臺共存互補的結(jié)構(gòu)。因此，盡管自建平臺需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺試水到未來自建平臺融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。
對此，東風汽車總經(jīng)理朱福壽的觀點是，“推動互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題”。
把咨詢業(yè)務搬到線上
事實上，對于如何構(gòu)建電商平臺，東風目前還沒有特別具體的規(guī)劃方案，根據(jù)陳力透露的信息，現(xiàn)在東風總的思想是，讓實體4S店與網(wǎng)絡相結(jié)合，使用戶在東風電商平臺中，享受到在4S店一樣的服務。
“現(xiàn)在東風上下都在培訓經(jīng)銷商，未來我們希望用戶可以足不出戶，就能完成與銷售經(jīng)理的溝通。”據(jù)東風內(nèi)部人士介紹，這一體驗過程很像在京東購買電器，用戶在線下體驗產(chǎn)品，在線上與銷售經(jīng)理溝通產(chǎn)品信息和價格，下訂單后，在線下完成提車和售后服務。
與天貓等傳統(tǒng)電商相比，汽車廠家建立的電商平臺，可以在一定程度上解決主機廠和線下經(jīng)銷商與電商之間的矛盾，比如東風的電商平臺搭建后，線上完成的訂單也歸入到旗下經(jīng)銷商的銷售業(yè)績中，從而避免了因電商沖擊帶給經(jīng)銷商的銷售憂慮，但經(jīng)銷商必須為此轉(zhuǎn)型，從之前彬彬有禮的銷售接待轉(zhuǎn)變?yōu)椋^帶耳機言必稱“親”的網(wǎng)上咨詢師。
這是東風試水電商的優(yōu)勢，不過它所面臨的最大障礙是，如何從傳統(tǒng)的售車理念向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，簡而言之，一個國企機制的傳統(tǒng)車企，如何在最講求效率和變化的互聯(lián)網(wǎng)世界中站住腳，這幾乎是所有人對東風的疑問。
“按照東風的發(fā)展思路，一旦車企電商大勢已成，消費者未來購車就像現(xiàn)在買特斯拉，只需在一個城市建立一到兩家體驗中心，完成體驗、試駕功能后，流通環(huán)節(jié)交給廠家，現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)點直接切換為售后維修點。”有業(yè)內(nèi)人士向記者分析。
而目前東風對第三方平臺和廠商自建平臺的分工是，前者主要承擔曝光引流、邀約試駕、個性定制等功能，后者的重心在于意向鎖定、用戶互動、產(chǎn)品咨詢、金融服務和線上預約等環(huán)節(jié)。
再不“觸電”就晚了
事實上，東風的自建電商平臺計劃，也是在為一場變革做準備。據(jù)知情者透露，目前發(fā)改委正在就汽車配件縱向壟斷進行調(diào)查，其最終目的就是要改變整車廠商對汽車原配件的壟斷，而這種壟斷局面一旦打破，就意味著今后消費者不用去4S店也能通過電商或其他途徑買到正品配件，4S店的經(jīng)營模式將再一次受到?jīng)_擊。
目前，由于汽車市場競爭激烈，新車銷售業(yè)務帶來的盈利已經(jīng)在4S店內(nèi)大幅下降，幾乎所有經(jīng)銷商都寄望于挖掘后市場潛力謀求轉(zhuǎn)型。國內(nèi)第二大豪華汽車經(jīng)銷商集團和諧汽車，現(xiàn)在已經(jīng)開始拆分售后業(yè)務，以建立獨立的豪華車維修中心，防范風險。電商模式對經(jīng)銷商來說也是一次拯救的機會。
而東風的電商業(yè)務一旦成勢，其所屬經(jīng)銷商的售后業(yè)務必將被逐步放大，代替前端銷售，為今后的整體業(yè)務轉(zhuǎn)型做鋪墊。但現(xiàn)在東風的難題是，如何使發(fā)展水平參差不齊的各整車事業(yè)單元協(xié)同作戰(zhàn)。
對此，東風內(nèi)部也并沒有解決之策，仍處于探索中。但為了不落后于汽車電商大勢，東風決定先統(tǒng)一搭建平臺，讓各子公司入駐，然后各子公司再根據(jù)自己的實力，在大平臺上搭建自己的“小平臺”，形式不強制要求統(tǒng)一。
電商大平臺，對東風旗下排名靠后的合資車企來說是一次機遇。以東風裕隆為例，這家2012年成立，至今年產(chǎn)銷規(guī)模在5萬輛左右的合資車企，現(xiàn)在幾乎把全部的銷售精力投放到了互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上，希望通過差異化營銷，吸引年輕人的注意力。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，剛剛上市的SUV納智捷優(yōu)6，現(xiàn)在有六分之一的訂單來自網(wǎng)上。
“我們正在積極構(gòu)建自己的平臺空間，以準備進入東風的電商大平臺中。”陳力透露，2016年東風裕隆推出的兩款小型SUV都是瞄準90后消費人群，而東風的電商平臺戰(zhàn)略將幫助其通過數(shù)據(jù)精準營銷目標客戶。
