中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下降背景之下，2014年1至5月比亞迪汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)17.22萬(wàn)輛，比去年同期下降10%。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加之合資品牌汽車(chē)價(jià)格下壓，對(duì)純粹自主品牌車(chē)型沖擊力大是比亞迪銷(xiāo)量下滑的主因”，比亞迪相關(guān)內(nèi)部人士接受采訪時(shí)表示。
除了汽車(chē)，駐扎于鵬城深圳的比亞迪還擁有“手機(jī)部件及組裝”和“二次充電電池及其他”兩大業(yè)務(wù)線，蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭都是其重要客戶。近幾年，隨著比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品線日漸豐富以及新能源板塊強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)已成其營(yíng)收收入占比最大的業(yè)務(wù)線。
2008年至2010年間，車(chē)市進(jìn)入高速井噴期，比亞迪也加入車(chē)企擴(kuò)張之列。而過(guò)度發(fā)展之后，比亞迪種種弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。2011年，比亞迪步入沉痛轉(zhuǎn)型，比奇瑞、吉利早了約兩年時(shí)間。
如今的比亞迪，更加務(wù)實(shí)、更加追求產(chǎn)品深耕細(xì)作、更加依靠科技創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年，比亞迪汽車(chē)全年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛以上，僅次于吉利，位列自主品牌銷(xiāo)量排名第二位。
未來(lái)，面對(duì)國(guó)內(nèi)日漸惡化的自主品牌生存環(huán)境，比亞迪又面對(duì)著哪些新挑戰(zhàn)？能否依靠新能源汽車(chē)這張“王牌”實(shí)現(xiàn)重生，結(jié)果一定值得每個(gè)人期待。
失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后
比亞迪F3
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，比亞迪前五月銷(xiāo)量不景氣，是“由于主力車(chē)型F3正處于新老產(chǎn)品交替階段，未來(lái)隨著新F3產(chǎn)品力逐漸釋放，比亞迪銷(xiāo)量或?qū)⒂兴嘏?rdquo;。
事實(shí)上，價(jià)格實(shí)惠一直是以比亞迪、吉利、奇瑞為代表的自主品牌參與國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。然而，隨著合資品牌價(jià)格的下探，自主品牌這一優(yōu)勢(shì)也被逐漸淡化。
作為比亞迪最主力車(chē)型的F3售價(jià)在4至5萬(wàn)元之間，利潤(rùn)已經(jīng)相對(duì)較低。而合資品牌的車(chē)型，如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸最低價(jià)格在7萬(wàn)元左右，大眾捷達(dá)價(jià)格更是已經(jīng)下探至5萬(wàn)至8萬(wàn)元，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在縮小。
當(dāng)價(jià)格相差無(wú)幾，而自主品牌品牌力又大不如合資品牌時(shí)，消費(fèi)者最終會(huì)選擇誰(shuí)，根本毫無(wú)懸念，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是最好的佐證：日產(chǎn)軒逸5月單月銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)輛左右，捷達(dá)銷(xiāo)量更是直逼3萬(wàn)輛，而比亞迪F3的銷(xiāo)量?jī)H在1萬(wàn)輛上下。
2013年全年，比亞迪速銳銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)12.36萬(wàn)輛，同比下降38.33%；比亞迪F3銷(xiāo)量8.32萬(wàn)輛，同比下滑13.39%......不景氣的單車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也恰恰說(shuō)明自主品牌已失去“引以為傲”的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
對(duì)于如何扭轉(zhuǎn)局面，比亞迪表示，“未來(lái)，產(chǎn)品線的豐富、技術(shù)創(chuàng)新以區(qū)隔其他品牌，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接地氣，終端服務(wù)店服務(wù)管理培訓(xùn)規(guī)范等等，都是比亞迪需要提升的角度”。
品牌力硬傷如何“醫(yī)治”
從巴菲特斥資18億港元認(rèn)購(gòu)比亞迪股份約10%股權(quán)，再到比亞迪與高端豪華品牌奔馳合作造電動(dòng)車(chē)，比亞迪的品牌價(jià)值得到國(guó)際上諸多肯定。但是在中國(guó)，與多數(shù)自主品牌境遇相似，比亞迪的品牌溢價(jià)能力并不盡人意。
以上提到的比亞迪內(nèi)部人士接受采訪時(shí)談到，自主品牌銷(xiāo)量之所以連續(xù)下滑，是因?yàn)?ldquo;銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，自主品牌都在往高走，中高級(jí)別車(chē)型較之前兩年占據(jù)的比重越來(lái)越高，自主品牌不再單純以追求銷(xiāo)量為唯一目標(biāo)”，由此可見(jiàn)自主品牌通過(guò)上探高端市場(chǎng)，提升品牌力的意愿有多么強(qiáng)烈。
如今，用“研發(fā)實(shí)力弱、產(chǎn)品品質(zhì)低”解釋自主品牌溢價(jià)能力低已經(jīng)過(guò)于牽強(qiáng)。比亞迪速銳全球首創(chuàng)的遙控駕駛技術(shù)、精致的車(chē)內(nèi)做工以及搭載大的TID黃金動(dòng)力總成都可與合資品牌相媲美。尷尬的是，如果將速銳的“BYD”車(chē)標(biāo)換成合資品牌車(chē)標(biāo)，消費(fèi)者一定認(rèn)為掛著合資標(biāo)的更貴、更值得購(gòu)買(mǎi)。
一位專(zhuān)家曾這樣說(shuō)道，消費(fèi)者之所以不愿購(gòu)買(mǎi)自主品牌是因?yàn)樽灾髌放齐y滿足消費(fèi)者的精神需求。“寧愿坐在寶馬里哭”的品牌故事和內(nèi)涵是自主品牌普遍缺失的。自主品牌品牌力的提升，根本是要真正做好自主創(chuàng)新，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而不是一味模仿。這也是每個(gè)自主品牌迫切要解決的問(wèn)題。
